Benchmarketing

INDICE

BENCHMARKING.

  1. INTRODUCCIÓN
  2. DESARROLLO
  3. CONCLUSION
  4. ANEXOS
  5. REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA

 

  1. INTRODUCCIÓN

Actualmente las empresas se enfrentan a mercados cada vez más globalizados y competitivos, lo que produce una dependencia constante de información sobre el desarrollo de nuevas metodologías de organización que les permitan absorber y adaptar rápidamente los cambios tecnológicos y estratégicos que se van produciendo en el mercado y en la economía mundial. En este entorno, las organizaciones deben ir superando sus puntos críticos y lograr una posición delante de su competencia. En este contexto es donde aparece el benchmarking, convirtiéndose en una herramienta fundamental que permite detectar y aplicar los mejores procesos para obtener una mejor calidad y una mayor productividad, basándose en las experiencias por las cuales atravesaron las empresas líderes del mercado. Es por ello que entre trabajo de investigación se menciona todo a cerca del benchmarking.

Este concepto, como tal, se atribuye a una publicación “Benchmarking: The     Search for industry Best Practics which Lead to Superior Performance”, escrita por Robert C.Camp en 1989. En ella narra el resurgimiento de una compañía que atravesó una grave crisis y que gracias a la implantación del benchmarking llegó ese mismo año a ganar el Premio Nacional de Calidad Malcolm Baldrige. La empresa Xerox, en el año 1979, inició un proceso que posteriormente se denominaría benchmarking competitivo. Xerox examinó sus costos de producción unitarios para poder compararlos con sus competidores japoneses, los cuales vendían sus productos al precio que a esta compañía les costaba producirlas. Gracias a que examinaron exhaustivamente la composición de las máquinas de la competencia, encontraron nuevos elementos que abaratarían la fabricación de las máquinas. A partir de ese momento la compañía ordenó la implantación del benchmarking en todas las unidades del negocio.

  1. DESARROLLO

El Benchmarking es una técnica con la que se trata de comparar una compañía con otra líder en el mercado. Esta comparación tiene la finalidad de obtener información que ayude a mejorar las prácticas de la Empresa. Consiste en conocer la experiencia de otros para aprender y mejorar. No consiste simplemente en luego copiar a las otras compañías, sino de tratar de identificar lo que realizan bien, para luego adaptarlo de acuerdo a la Empresa.

No se trata de una técnica que se utilice puntualmente, sino que es todo un proceso. Tampoco se busca comparar un único producto con el de la competencia, sino que el fin es buscar toda la información posible sobre los productos de las mejores compañías, sean competidoras o no, así como de todo el proceso de fabricación y del funcionamiento de la compañía en sí misma, tanto a nivel interno, como externo.

Podemos definir este concepto como una técnica que consiste en fijarse en las mejores prácticas que llevan a cabo otras empresas y tomarlas como referencia. Estas empresas pueden ser competidores directos o bien organizaciones que pertenecen a otro sector. Y el objetivo está en llevar a cabo estas prácticas por la propia empresa añadiendo las mejoras que se estimen convenientes. Se parte de la idea de que en la actualidad está todo creado y de que, por tanto, resulta difícil crear nuevas cosas, queriendo transmitir que no es necesario gastar dinero ni tiempo siempre que podamos tomar empresas referentes para mejorar sus prácticas y obtener mejores resultados.

El Benchmarketing no es copiar a la competencia, sino aprender de sus acciones y sus éxitos para aplicar, posteriormente, lo aprendido, introduciendo los cambios necesarios para una mejora continua.

Objetivos del benchmarking

El fin del benchmarking nace con la necesidad de definir objetivos que sean razonables y alcanzables, para ello es necesario que se centren en el entorno externo de la empresa, dejando a un lado el entorno interno y las tendencias pasadas de la compañía. El beneficio que se puede obtener del benchmarking es la ayuda que presta para poder ampliar las expectativas y la confianza de nuestros clientes, también que las empresas se puedan adaptar al mercado.

Aspectos del benchmarking

  • Calidad: Cuando se decide aplicar una estrategia de calidad, se están involucrando actividades de planificación, organización y análisis que responden a objetivos específicos de aprendizaje, orientados a descubrir, emplear, adaptar nuevas estrategias para las diversas áreas de la organización. También podemos hablar de calidad en relación a las normas para que se cumplan las especificaciones y estándares de calidad predefinidos. Se puede tratar el desarrollo de la organización, el enfoque, el desarrollo de los recursos humanos, el compromiso, así como el entrenamiento.
  • Productividad: Es la búsqueda de la excelencia en las áreas que controlan los recursos de entrada y la productividad puede ser expresada por el volumen de producción y el consumo de recursos los cuales pueden ser costos o capital. Ninguna herramienta de calidad y productividad se vale por sí misma para solucionar todo lo que una organización necesita a nivel competitivo, pues ellas conducen al logro de objetivos específicos propios. En cambio benchmarking tiene un amplio foco debido a que se aplica desde el conocimiento y la comprensión de las necesidades de los clientes hasta el servicio de post venta.
  • Tiempo: El estudio del tiempo, simboliza la dirección del desarrollo industrial en los años recientes. El tiempo se ha convertido en un factor potenciador de ventas, administración, producción y distribución y con ello se ha conseguido una mayor productividad.

Tipos de Benchmarking

Podemos distinguir 3 tipos de benchmarking:

  1. Interno: Que sería el que aplicarías dentro de tu empresa.
  2. Competitivo: Que es el que se aplica a las empresas competidoras.
  3. Funcional: Que se aplica a empresas que puedan ser o no competidoras.

 

  1. Interno: Es el que se aplica dentro de la propia Empresa. Consiste en comparar el funcionamiento de los procesos que se llevan a cabo de forma interna, así como de los diferentes departamentos de la firma. Son las grandes compañías con varias delegaciones las que suelen aplicar esta técnica. En este tipo de benchmarking se da por hecho que existen diferencias entre los distintos procesos de trabajo de una misma organización como resultado de la geografía, de la historia local, de la organización, la naturaleza de la administración y la de los distintos empleados.
  2. Competitivo: También conocido como externo, que se aplica a las empresas competidoras. El benchmarketing competitivo es el más habitual, y es donde se realizaría el ya conocido análisis FODA de nuestra Empresa y de la competencia. El objetivo de este es conocer cuáles son las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de nuestra Empresa en el mercado en comparación con los competidores. Una ventaja muy importante de este tipo de benchmarking es que las organizaciones que son analizadas emplean tecnologías, prácticas, canales de distribución, fuentes de empleo o proveedores internacionales que son idénticos o similares.
  3. Funcional: Puede aplicarse a empresas que no tienen por qué formar parte de la competencia. Se trata de buscar procesos en mercados y sectores distintos al de nuestra empresa y aplicarlos. Su objetivo es identificar las mejores prácticas de cualquier tipo de organización que posea una reputación de excelencia en el área específica que se esté sometiendo a benchmarking. Se lleva a cabo entre empresas de un mismo sector, pero que prestan servicios o suministran productos que no son competitivos directamente entre sí. Este tipo de actividad ha demostrado ser productiva, ya que fomenta un interés por la investigación y los datos compartidos.

Proceso de Benchmarking 

El proceso está compuesto de cuatro fases: planificación, análisis, integración y acción. (Anexo 2)

  1. Fase de planificación:El principal objetivo de esta fase es definir qué es lo que queremos investigar en nuestra compañía. Debe ser un objetivo que sea viable y factible, ya que si ampliamos nuestro ámbito de estudio, el margen de equivocarnos va a ser mucho mayor que si nos centramos en un área en concreto.

El primer paso es tener claro qué proceso de producción o servicio va a someterse al estudio del benchmarking. Mediante un proceso crítico encontraríamos aquellas áreas que necesitan una mejora. En el proceso se identificaría aquellos factores que forman parte de nuestra actividad, haciendo una base de datos donde se especifiquen la cantidad de recursos empleados, sus resultados, las discrepancias.

El segundo paso consiste en identificar aquellas compañías que puedan ser nuestros socios o como referente de estudio. En este punto también es muy importante establecer qué tipo de benchmarking se va aplicar: interno, competitivo, funcional o genérico. Esto definirá a qué tipo de empresas vamos a centrar nuestro estudio.

  1. Fase de análisis:Realizaremos la recopilación de información necesaria para los aspectos que queremos mejorar. También haremos un análisis exhaustivo de todos los datos obtenidos.

El primer paso es determinar la brecha de desempeño actual. Consiste en identificar que prácticas realiza nuestro socio o nuestro competidor, que nos pueda beneficiar en nuestra compañía.

El segundo paso es idear los niveles de desempeño futuros. Se puede hacer uso de la gráfica Z, en ella se reflejara la diferencia entre el desempeño futuro esperado y lo mejor de la industria.

  1. Fase de integración: Es el proceso en el que se fijan los objetivos a raíz de los hallazgos. Es importante que una vez formalizados y estructurados por los componentes del equipo de benchmarking, se realice un informe donde se ponga en conocimiento a nuestro socio de las decisiones que se han llegado. Es importante establecer una estrategia de comunicación donde prevalezca la iniciativa de cambio con las mejores prácticas seleccionadas y explicar al socio en qué forma se llegarán a llegar a ella. El principal objetivo es transformar dichas prácticas en principios de operación que cambien los métodos y acciones que ocasionen un cierre de la brecha que existe en las dos compañías.
  2. Fase de acción:Actuaremos según los datos obtenidos en la fase anterior, así como en relación a los objetivos fijados. Para ello, será necesario desarrollar un plan de acción. En esta fase el principal objetivo es transformar esos principios operacionales en acciones.

Primero, se desarrollarían los planes de acciones. Consistirá en la elaboración de un plan de acción donde se especifiquen en qué modo o cómo se va a transcender los hechos.

El segundo paso consiste en llevar a cabo las acciones y supervisar el progreso. Para ello es necesario tener unas pautas de realización del trabajo y un supervisor que asegure que esas acciones están teniendo buenos resultados. Por ello es muy importante tener una continuidad en el proceso de investigación interno, para poder localizar posibles cambios que originen un retroceso en la producción, y así poder repetir los diez pasos del benchmarking para llegar a un objetivo que sea la mejor práctica

  1. Fase de madurez: Una vez que incorporamos todas las mejoras a la compañía, es cuando la firma alcanza la madurez.

Ventajas e inconvenientes del benchmarking

Ventajas

  • Es una excelente herramienta de mejora continua, ya que permite conocer información importante para la organización.
  • Es útil para hacer pronósticos del comportamiento del mercado, al estudiar los efectos de estrategias similares puestas en práctica por otras organizaciones, permitiendo en un corto plazo establecer objetivos alcanzables y concretos.
  • Se promueve el trabajo en equipo, lo que hace más llevadera la implantación de nuevas ideas para mejorar el rendimiento del equipo de trabajo.
  • Conocer con suficiente anterioridad nuevas tendencias y direcciones estratégicas y en función de estas gestionar adecuadamente el cambio.
  • Permite conocer también la posición relativa frente a empresas del propio sector o de otros, evitando el estancamiento y ofreciendo diferentes alternativas.
  • Permite a las organizaciones invertir en un proceso de aprendizaje y aplicar lo que aprendieron directamente a los problemas de su negocio.

Desventajas

  • Es un proceso difícil que necesita mucho compromiso para tener éxito.
  • No es un proceso que deba elegirse cuando se investigan cuestiones rutinarias o de baja o mediana importancia, debe reservarse a cuestiones de importancia vital.
  • El miedo de las organizaciones a adoptar políticas de las cuales no tienen mayor conocimiento debido a que son originadas en otros lugares y de las cuales no se tiene certeza alguna.
  • El sentido de competitividad evita el flujo de libre información que el método requiere para el mismo
  1. CONCLUSION

En conclusión gracias al benchmarking se puede tener una actitud crítica con lo que estamos haciendo en nuestro negocio. El benchmarking fomenta la auto evaluación o análisis interno de cualquier empresa, teniendo en cuenta el exterior, es decir, hace que las personas implicadas en el proceso estén alerta de las posibles mejoras, en base a lo que ocurre en otras organizaciones externas para así lograr una mejora dentro de su empresa.

  1. ANEXOS

Anexo 1

Anexo 2

 

 

  1. REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA

Conocimientos, Marketing, Mejora continua”. (15 abril 2011). Recuperado de: http://www.luismiguelmanene.com/2011/04/15/benchmarkingdefiniciones-aplicaciones-tipos-y-fases-del-proceso/

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